白酒迈入次高端时代【39中华】

发布时间：2021-01-15 12:40:52 阅读：次来源：直通厂家

白酒迈入“次高端时代”

行业未来发展的焦点和动力来自于次高端市场的扩容和增长，各酒水公司已经意识到这个空间未来的潜力，纷纷重点布局。从中高端市场的发展格局和次高端的市场竞争属性来看，我们判断未来次高端市场的竞争格局是全国化的品牌约有5-6家，每个省份会有1-2家的强势品牌。

一、与经济共成长，白酒行业经历黄金十年

1.1白酒行业发展历程的三个阶段

第一阶段1996年以前：行业量能温和增长，1988年产能为502万吨，到1996年产能达到801.3万吨，连续8年温和增长，年复合增长率仅为6%。这个阶段中国经济处在稳步回暖期，行业运行平稳。

第二阶段1996-2004年：行业产量开始出现大幅下滑，从1996年的高点801.3万吨，跌落至2004年的311.68万吨，连续8年行业产量累计下滑61%。这个阶段全球经济环境恶化，中国的出口遭遇打击，96年出口金额同比增速陡然下滑至1.5%，其后几年的出口增速普遍较为低迷，投资下行，在宏观经济景气度下滑的大背景下，白酒行业也难逃周期性的景气度下行。

第三阶段2004-2012年：行业产量触底回升，景气度回暖，产量从2004年的311.68万吨一路上升至2011年的1025.55万吨，8年行业复合增长率18.55%，行业迎来了黄金10年。根据统计局公布的数据，2003-2011年，行业收入复合增速27.24%，利润复合增速38.5%。

2012年开始，行业发展将迎来拐点，白酒的量能增长已经达到高点，我们判断未来行业的产量仍会持续增长，只是增速会较之前有所放缓，这也是行业成长周期的必然阶段。

我们先重点回顾第二阶段和第三阶段白酒行业的发展历程，试图从宏观层面、中观行业层面以及微观企业层面去解释96-04年的白酒行业的下滑以及04年以后，白酒行业快速复苏并高速成长全面繁荣的背后动因，从而判断这种动因在时下的有效性及对未来行业走势可能产生的影响。

1.2宏观经济：白酒行业发展的必要不充分条件，一荣俱荣一损俱损

宏观经济是白酒行业发展的必要不充分条件。宏观经济是白酒行业发展的基础，市耻多分析从不同的角度来验证各个不同的宏观经济数据对白酒行业的带动性，目前来看还没有一个有效的指标能够充分说明是白酒行业发展的依据，我们认为宏观经济为行业发展提供了一个大背景，白酒行业是宏观经济发展的综合拉动的原因，行业的发展走势跟经济走势紧密相关：

历史数据表明GDP增速与固定资产投资的持续走向确影响白酒行业发展。总体上来看经济增速与白酒行业的增速：对比历史数据可以看出，96年开始的GDP增速的持续下滑，表现出宏观环境的疲软恶化将无可避免的给白酒行业的增长带来压力；同时2002、2003年后，宏观经济环境的持续改善和回暖也会推动白酒行业向积极的方向发展。

1996-2003年，白酒行业会同宏观经济共同经历阵痛。1996-2003年，这个阶段最值得关注的三件事：东南亚金融危机和国内长达5年的通货紧缩，同时国内的经济体制改革和国有企业改革开始快速启动。此时影响白酒行业的增长的主要宏观经济因素是社会财富和消费环境。1996年全球经济开始出现动荡，国际需求的疲软直接打击了中国的出口，1998年爆发亚洲金融危机，中国的出口增速史无前例的下滑至0.5%，随后的几年处于震荡和缓慢恢复期。国内来看，1992年后的大规模投资扩张后，紧缩过度，1997年造成全国范围的通货紧缩带来了长达5年的经济低迷；同时，1998年开始国有企业改革的步伐加快，改革带来的阵痛导致国内企业运行不稳定，同时出现了下岗潮，社会消费需求不振。

2003年至今，投资助力白酒行业起死回生并迎来黄金十年。这个阶段的宏观大背景：中国经济在经历了亚洲金融危机的创伤后开始缓慢恢复，中国经济的推动因素转变为投资、出口双轮驱动：出口方面：2002年开始出口恢复高增长，2004年出口额增速达到35.4%，；同期2002、2003年开始，开始加速启动房地产投资，并在随后的十年成为中国经济的重要支柱。这个阶段拉动白酒行业增长的宏观因素主要是固定资产投资的持续增加，投资活动的活跃背后带来的是政商务宴请的频率加大，围绕政商务展开的酒类消费市场同步增长，支撑起白酒行业恢复性增长，在投资拉动下，国内的白酒行业走出了一波牛市行情。

1.3中观层面：产业政策对白酒行业走势影响直接而深远

白酒行业作为国家限制发展的产业，政府对于产业政策的调整和对白酒行业的干预从未停止。

1996-2003年，这个阶段行业内部的调整，无论是舆论层面还是产业政策层面，对白酒行业无论是需求还是供给都产生了直接而深刻的影响：1行业遭遇诚信危机：1997年的鲁酒标王时间和1998年的假酒事件，导致社会对白酒行业的不信任；2产业政策限制白酒行业发展：消费税的征收、酒类产销管理办法的出台、对于酒类广告宣传的限制以及从量、从价税的征收，都对行业的发展带来直接的政策冲击，如2001年开始实施的从量税，直接导致当时风光无限的低端品牌金六福和浏阳河成本大涨，从此市场走向没落；从量税也通过刺激产品提价带动中高价位白酒消费开始崛起，白酒行业新一轮的增长拉开大幕。

自2004年开始，白酒行业承应宏观经济走势，在渠道和价位方面的调整，与宏观经济协同共振，加速行业发展，触发因素是投资兴起带动政商务活动活跃、频繁；渠道方面，白酒消费的餐饮、团购渠道顺势崛起，营销模式的改善，酒店盘中盘和消费者盘中盘激活酒店渠道与宏观经济形成共振，加速行业发展；产品方面，适应餐饮渠道消费的中高价位白酒的推广拉动了行业消费升级的步伐。

1.4微观企业：企业顺应趋势，在产品结构、营销模式方面调整

白酒行业的发展最终要落脚于是行业内企业发展的结果，企业间围绕品牌、营销等各个竞争要素展开的竞争优势的变革是影响行业走势的主导力量。2004年开始，餐饮消费崛起，中高价位白酒开始成为主流，围绕餐饮和团购展开的营销成为企业的创新方向。

二、白酒行业自2003年开启的一轮大牛市行情

我们来解构2003年以来白酒行业的繁荣，其核心的表现就是价涨和量升，从量和价两个方面来分析行业成长的原因，价涨表现在微观的企业层面主要是提价和产品结构升级，量升在于消费量的增加，表现在社交活动增加带动消费频率增加。

2.1价涨量升：白酒行业黄金十年的核心表现

行业层面解构，白酒行业的高速增长表现为价涨量增。根据统计局公布的数据来看，2004年是白酒行业发展过程中的一个分水岭，2004年以前，白酒行业呈现价涨、量缩的局面，行业收入和利润处于历史底部。2004年以后，白酒行业开始量价齐升的增长阶段，产量以年复合增长率18.55%的速度增长，吨酒价格以年复合增长率10.5%的速度增长，整个行业的规模以27.24%的复合增速增长，利润增速更是达到38.5%。

2.2量升：经济活动的活跃+餐饮渠道激活+产品低度化，白酒消费量回升。

2004年后白酒消费开始蓬勃复苏：2004年后白酒消费量稳步上升：宏观方面，经济发展、投资增加、居民收入增加和经济活动的活跃，为白酒的消费提供了需求保障；行业层面，酒店餐饮消费的兴起为政商务宴请和中高价位白酒的消费提供了土壤，高端白酒不断提价拉升行业发展空间；微观企业层面，渠道上为了适应新型的渠道需求，嗅觉敏锐的企业开始“酒店盘中盘”的深入终端抢占消费者心智的集中运作；产品上，充分迎合政商务宴请中消费者被迫消费的属性，开发创新出低度化、绵柔化的白酒，使白酒消费的绝对量增加。

2.3价涨：消费水平提升+产品结构升级

白酒的价格上涨主要表现在高端白酒本品的提价和中高端产品结构升级方面：高端白酒由于其品牌背书和消费者的消费黏性，其主导产品越硬性提价越会收到消费者的追捧，而区域白酒的品牌力有限，对消费者的吸引力不足，往往通过分品牌的模式来实现产品结构升级：如口子酒的高端产品口子窖、洋河大曲的高端品牌洋河蓝色经典、古井贡酒的高端品牌年份原浆等等。

提价+产品结构升级，白酒消费价格升级。白酒行业的高增长中，除了量能的增长贡献力量外，还有就是白酒吨酒价格的持续上行，具体到企业层面，价涨的方式主要有两种：一是产品直接提价，这种提价方式主要是茅台、五粮液、国窖1573和剑南春，一线品牌产品依靠自身强大的品牌背书和溢价能力支撑其直接提价，通过价位提升体现其品牌价值，适应消费升级需要；二是产品结构升级，这种提价方式主要是品牌力稍弱的企业，通过开发和推广更高价位的新品，用开发子品牌的方式，完成产品结构升级：如洋河蓝色经典、口子窖、古井年份原浆等。

围绕投资的政商务活动，为白酒尤其是中高价位以上的酒的消费提供了土壤。中国目前的经济增长多是靠投资拉动，投资活动的活跃背后带来的是政商务宴请的频率加大，围绕政商务展开的酒类消费市场同步增长。在消费结构上主要集中在中高端酒和高端酒，政商务消费的背后逻辑则是中国独特的社会结构和独特的白酒消费属性。

商务消费促进了酒店渠道中高价位酒的崛起。商务消费的主要特点有：1关于产品品质：商务消费集中在酒店渠道进行，酒店是即饮消费，消费者对品质有更加直接和切身的感受，因而对白酒品质的诉求更加的强烈，绵柔化、低度化，喝时易入口，喝后不易上头的酒更迎合消费者的需求；2关于价格定位：商务消费中面子消费的属性决定了价格太低的产品不适合商务宴请，价格太高的产品性价比不合理，因而中高价位带的需求应运而生；3关于渠道营销：高端白酒主要靠消费意见领袖的拉动，因此意见领袖集中度高的酒店和公关团购就适应专门的渠道运作，而这些封闭式的渠道，具有拦截品牌的作用，因此深度分销的效用十分明显。

中高价位的高速发展成就了中国白酒行业长达10年的牛市行情，这期间，行业无论产量、收入还是利润纷纷创历史新高。

中高价位白酒的发展规律遵循：少数有品牌底蕴的企业通过开发新产品、通过营销推广探索市场，在一个区域内初步取得市场成功，企业通过提炼和总结模式，将这种模式在更广的区域复制、推广，进行区域拓展和全国化扩张，市场开拓初期竞争相对温和，盈利空间充足；随着市惩价位带被培育起来，其他品牌参与到模仿和竞争中，区域性品牌依靠自身在当地的资源和人脉，通过营销模仿和资源竞争、抢占市场份额，挤压式竞争加剧，竞争环境逐渐激烈，利润空间被压缩，中高价位的市场走向成熟。

经济发展的新高度催生中高端价位向次高端价位的提升。行业的发展不断深入，宏观经济也到了一个新的高度，GDP总量、CPI、居民收入水平等等都到了一个新的水平，而白酒行业在中高端市场培育成熟后，新的价位空间和营销模式开始萌生。茅台、五粮液等高端品牌的持续提价，其终端售价已经超过1000元，原来区域性品牌和二线品牌一直被压制的300-800元之间的次高端空间被打开，这是中高价位的空间升级，无论是外部环境还是行业内部环境都已经迫切要求行业发展升级到一个新的平台。

次高端成为带领行业新一轮发展的主流，增长形态转变为结构性增长。次高端未来将成为行业的主流，将继续带领行业走向一轮新的增长，由于价位越高对品牌力的要求越高，在白酒这个传统的行业里，传统、历史、文化构成品牌的核心竞争要素，因此行业这一轮新的发展将不再是齐头并进式的总体性增长，而是优胜劣汰式的结构性增长。