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运营商推定向流量价值何在

发布时间:2020-06-30 18:47:05 阅读: 来源:直通厂家

中国电信携手互联网巨头腾讯,以及三星、华为、中兴、酷派等手机厂商,联合发布了“天翼腾讯视频手机”,并为用户免费提供定向网络视频流量。这只是粗浅的试探之举,还是值得借鉴的有益探索?

打通数字化服务的端到端产业链

《通信世界》您如何评价国内电信运营商在定向流量经营方面的诸多举措?

程德杰:首先,“定向流量”并非运营商在推进流量经营方面的新举措,赠送定向流量的方式早已有之,QQ音乐、易信等移动互联网APP都曾与运营商联合,推出过或赠送定向流量或应用内廉价流量购买的方案,以提升用户吸引力、增加用户黏度。其次,就目前“定向流量”的效果来看,并非如运营商宣称的那样明显,通常是免费期结束用户的活跃度就大幅下降,究其原因,是这些APP应用,特别是运营商自有APP对于终端用户的吸引力不够。因此,对运营商而言,“定向流量”是一种“后向收费”的业务模式,即运营商向业务提供者收费,而非向业务使用者收费,这种“后向收费”并非新商业模式,早已为全球运营商所熟知,但从运营商推进流量经营的具体行为来看,仍是一种积极举动。

金峰:要评价运营商的“定向流量”策略,需要清楚认识一下三点:首先,运营商直接做移动互联网产品基本都以失败告终,因此希望借“定向流量”策略,利用管道等资源切入产品应用的支撑环节,并从中切分价值;其次,运营商要做的是利用管道资源,构建商业模式,目前常见的“定向流量”仅是其中一种,未来必将有更多的类型诞生;最后,“定向流量”能给运营商带来的收入实际非常有限,但能够让整个产业接受运营商这种基于智能管道的新商业模式,而非仅将运营商作为“哑管道”看待。

尚斌:可以肯定地说,“定向流量”是一种非常积极且有意义的流量经营模式,它让流量经营的计费规则多了一个维度,意味着运营商迈出了从粗放式经营向精细化运营的关键一步。众所周知,运营商的流量经营一直停留在管道能力销售的层面,在激烈的竞争环境下,流量的利润越来越低,摆脱“价格战”泥淖的需求也越来越强烈。在这种背景下,差异化的流量经营策略是必然选择,它既包括带宽、资费、QoS的差异化,也包括流量流向的差异化,“定向流量”就属于后者。这次中国电信携手腾讯、华为、中兴、酷派等公司的意义在于:突破了传统“定向流量”思路,从硬到软打通了数字化服务的端到端产业链,是“定向流量”测量的深化,具有模式复制的借鉴意义。

模式具探索意义但结果难衡量

《通信世界》您认为运营商的“定向流量”策略能够改变产业链合作模式吗?

程德杰:“定向流量”模式中,运营商只是打包和批发出售流量而已,产业链的主导者(或者说利益实现者)仍是APP内容提供者,运营商只是实现了管道作用。可以说,“定向流量”多数情况下,只是运营商为提高自有APP的营销推广手段之一,成功与否还需看APP自身对用户的吸引力,以及产品功能的不断更新迭代。从这个角度来看,在商业模式没有创新、运营商的流量价值无法实现增值的情况下,改变产业链合作模式无从谈起。

金峰:发展到目前阶段,移动互联网产业正努力削掉任何一个阻碍用户发展的门槛,以吸引尚处在犹豫阶段的新用户,激发使用量不足的老用户。运营商原先设置的流量资费门槛,被认为是目前制约用户发展关键,因此产业愿意分解额外的价值来消弱这一影响。

尚斌:中国电信这次所采用的“定向流量”策略是否改变了产业链合作模式,还要看其最终能投入多少营销资源。从公开信息看,中国电信直接投入的资源是每个月15G的定向流量资源,但这15G流量能否成为用户改变购买手机意向的压倒性砝码还很难评判。因为一方面,用户对终端品牌、辨识度、售后等同样有着特定需求;另一方面,中国移动和中国联通也都采取了各有特色的终端营销措施,除非中国电信加大营销资源投入。如果最后“天翼腾讯视频手机”的销量不佳,将很难给腾讯视频带来用户流,终端商也会失去兴趣。整体而言,这次合作是产业链各方“拿出自己最核心的资源做自己最擅长的事情”的一次尝试,但最终结果仍然待观察。

只是初步拥抱互联网思维

《通信世界》运营商能否借“定向流量”重新梳理新商业模式,全面拥抱互联网思维?

程德杰:运营商在目前的“定向流量”合作中均只体现了管道价值,没有商业模式的创新,所谓拥抱互联网思维就只是一句虚言。另外,什么是真正的互联网思维?运营商的认识也还未透彻。

金峰:“定向流量”仅是运营商拥抱互联网思维的最初应用,它只是将优势资源变现;要想进一步拥抱互联网思维,就需考虑如何拥抱的问题,中国联通“流量银行”解决了碎片化分销问题,“天翼视频手机”采用的是去SIM卡化、去账号化模式,这都体现运营商在拥抱互联网思维方面的积极探索。

尚斌:这种模式本身就是一种“生态圈跨界合作”思维的体现,也是重要的互联网思维之一。在这种模式下,产业链(生态圈)的企业不是上下通吃,而是通力合作、精细分工、做自己最擅长的事情,这是一种思维模式的进步。但是,从目前来看,运营商的“定向流量”还停留在小规模试探阶段,运营商对“定向流量”带来的实际业绩还处于怀疑和论证阶段,所以借“定向流量”建立新商业模式的说法还言之过早。

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