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当公约签署后烟草业的形象及宣传方式探讨三

发布时间:2021-09-11 08:23:56 阅读: 来源:直通厂家

《公约》签署后烟草业的形象及宣传方式探讨(三)

四、我国关于烟草广告和包装的法律法规 我国涉及烟草广告的法律有 1987 年国务院颁布的《广告管理条例》, 1991 年 6 月全国人大常委会通过的《中华人民共和国烟草专卖法》, 1995 年施行的《中华人民共和国广告法》以及 1995 年 12 月国家工商局依据《广告法》制定的《烟草广告管理暂行办法》和一些地方性法规。

长期以来,我国烟草企业广告的发布范围、数量、内容、程序均受到严格的限制。

我国《商标法》及《商标法实施细则》和国务院烟草专卖行政主管部门的规定,对设计制作商标标识作出了详细的规定,烟草制品商标标识,还要符合“卷烟商标标识上必须标明烟支数量、类型、焦油含量级、吸烟有害健康的警句,焦油含量级和警句必须标注在商标标识的同一侧”等要求

五、我国烟草业的广告特点、品牌经营方式及企业形象的树立

随着卷烟的卖方市场向买方市场转变,市场竞争日益加剧,我国烟草行业的广告也在迅速膨胀,许多品牌的卷烟在市场上的广告效应也取得了较大进展,但一些较深层次的问题也在滋生和漫延。烟草专卖“寓禁于征”局限了烟草市场的发展,我国对烟草广告的严加控制给卷烟的促销行为带来了难题,为解决这一难题,各烟草企业想尽种种办法。

近几年,烟草企业广告支出金额巨大,逐年大幅上升,且增势迅猛, 1999 年增幅为 90% , 2000 年增幅为 27% 。其中有的烟厂 1999 年和 2000 年连续两年成倍增长。电视、广播、报纸、杂志、站等媒体,户外路灯牌,机场、高速公路旁的大型广告牌,赞助冠名,各式各样的促销活动是烟草广告宣传的主要形式。在地域上,各企业均立足于本省,再向周边、省外发展。许多品牌的广告已在全国形成了状分布,一些实力雄厚的企半自动气动夹紧装置;着落高度计算机自动控制及落锤的升降;电磁铁自动捕捉业已经走向了境外,多家烟厂在凤凰卫视频频出镜。

当广告越来越难做,广告成本越来越高时,烟草企业在不违规的前提下,还采取多种形式、途径、手段和方法的促销,为自己的企业和产品作宣传,达到了异曲同工的妙用。例如:

1 赠品派送促销。

2 庆典或与重大时事相联系的活动。

3 赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛,和竞技类的表演性活动。

4 捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区等。

5 赞助体育赛事、支持体育事业

6 公益广告

7 暗示性烟草消费

由于烟草广告、促销和赞助的宣传受到《广告法》的制约,烟草企业不得不另辟蹊径,在法律允许的范围内,采取一系列有益的形式,借助其它有利条件来扩大烟草宣传,树立企业形象,提高品牌信誉。为此,许多烟厂开始把大量金钱投向了品牌经营。

目前,我国烟草企业主要采取的品牌经营方式有如下几种:

1 “借题发挥”型。

该类名称多以文物古迹、自然风景,神话传说,民风民俗,革命历史,知名地点或建筑物作为题材,用意是利用于先天已有的文化底蕴,借如果客户那边要求测的目前实验数据不是很多船出海,因为此类名称在消费者当中早已广为传播,知名度较高,美誉度较好,拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出而且具备良好的品牌形象,甚至有些品牌名称还在大媒体上还有较高的曝光频率。

2 “开发创新”型

在品牌经营中,通过“拿来主义”的品牌命名并不是赋予品牌文化内涵的唯一途径,例如品牌名字本身并没有特殊的意义,但通过严格的市场分析,准确的给出品牌形象定位后,再通过长期的广告和公关宣传,也可以塑造出丰富的文化内涵。

3 “兼而有之”型

此类品牌是既有先天的优势又有后天的补足,可以说占尽了商机,其典型代表之一应属“白沙”品牌的卷烟。白沙因江南名泉——“白沙古井”而得名,毛主席的名句“才饮长沙水,又食武昌鱼”当中的 “长沙水”即是指“白沙古井”之水。卷烟包装以“白沙古井”为背景,又以中国传统的象征吉祥如意的双鹤图形为主体图案,加之其(1)因不正常操作及人为或自然灾害引发的故障或破坏形式别具一格的广告创意和融会了丰富文化内涵品牌构筑方式,让一个流动着新鲜血液的老品牌在竞争激烈的市场上极具实力。

近年来,烟草企业整体形象广告也逐渐成为了烟草企业规避禁止烟草广告的法律法规、宣传自己的手段。

企业形象作为展现企业整体实力、赢得消费者的信任、赢得市场主动权的方式和手段也越来越受到重视。尤其对于烟草企业来说,在“吸烟有害健康”已为人类社会所普遍接受、世界性禁烟运动高涨、世界卫生组织及成员国制定了《烟草控制框架公约》等诸多不利因素的挑战下,树立良好的企业形象更加显得重要。

电视上常见的烟草企业形象广告有:

白沙集团——鹤舞白沙,我心飞翔

云南红河卷烟厂——乘红河雄风,破世纪风浪

武汉烟草集团公司——日出东方,红金龙

安徽蚌埠卷烟厂——一品黄山,天高云淡

福建龙岩卷烟厂——与狼共舞,尽显英雄本色

郑州卷烟厂——伴君黄金事业

江苏淮阴卷烟厂——芳香满人间

浙江杭州卷烟厂——永远利益群众

浙江宁波卷烟厂——胜利之鹰

山东将军集团——将军本色

云南曲靖卷烟厂——祈福迎祥,带福还家

四川成都卷烟厂——天之骄子,笑看风云淡

捐资助学目前也成为了烟草企业树立公益形象的重要方式之一,已开展了捐资助学行动的企业有:杭州卷烟厂的“利群阳光助学”活动、长沙卷烟厂的“白沙诚信助学行动”、常德卷烟厂的“芙蓉学子——与希望同行助学行动”、宁波卷烟厂的“大红鹰奖学金”、“大红鹰奖教金”活动。

当恶化的环境日益受到人类的重视时,烟草企业在环保方面也采取了一系列行动。

长沙烟厂以“立足社会、回报社会、造福社会”为宗旨,在努力发展生产,为国家创造财富的同时,特别注重社会效益、经济效益和环境效益的同步发展。近十年来,长烟先后投入了 5000 余万元来治理污染。

宁波卷烟厂在生态环境保护方面,通过“大红鹰”行动,赞助中国绿化基金会 30 万元,在青海省黄河源头培植了“生态绿化林”。在牵动全国亿万人民的抗洪斗争中,“大红鹰”捐赠了 120 万元。

我国烟草企业在广告宣传和树立形象方面,现在仍然处于模仿国际跨国烟草公司的阶段,能真正领会其精髓的并不多,而能在宣传和树立企业形象上有所创新的就更少。面对《烟草控制框架公约》,我们首先要树立依法办事的观念,在法律允许的范围内,寻找适应烟草自身所需的品牌和销路,采取一系列有益的形式,借助其它有利条件来扩大烟草宣传,树立企业形象,提高品牌信誉。

信息来源:全球品牌

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